트렌드 코리아 2018

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트렌드 코리아 2018
김난도 지음 | 미래의창 (2017)
우리금융경영연구소 연상은 책임연구원 sangeun_yeon@wfri.re.kr

 

저자: 김난도

서울대학교 생활과학대학 소비자학과에서 학생들을 가르치고, 생활과학연구소 소비트렌드 분석센터를 이끌며 소비트렌드를 연구하고 있다. 주요 기업과 함께 ‘장기 저성장/고령화 시대의 소비트렌드’, ‘소비자 트렌드에 기반한 신상품 및 비즈니스 모델 개발’, ‘중국 소비트렌드 분석’, ‘창의적 디자인 개발을 위한 트렌드 조사 및 예측 기술 개발’ 등을 연구하였으며, 삼성그룹, 아모레퍼시픽, 코웨이, LG전자, CJ그룹, 신한카드, 신세계그룹, 롯데마트, 제일기획, 한라마이스터, AK플라자 등을 자문하며 이론적 지식과 실무적 경험의 시너지를 도모하는데 힘을 쏟고 있다.

리뷰: 2018년, 황금 개의 해, 꼬리가 몸통을 흔들다.

트렌드 코리아 시리즈가 10주년을 맞이하였다. 이 책은 트렌드에 대해 ‘일정 범위의 소비자들이 일정 기간 동조하는 변화된 소비가치’라 정의한다. 단순한 유행을 넘어 1~5년 정도 지속하며 상당수 소비자들이 동조하는 움직임을 나타낼 때 이것을 트렌드라고 부를 수 있는 것이다.

대한민국 소비트렌드 12년을 관통하는 메가트렌드
트렌드 코리아 시리즈가 지난 10주년 간 발표해온 트렌드 키워드를 한자리에 모아놓고 보면 ‘과시보다 가치 중심, 소유보다 경험 중심, 지금 이순간의 행복 추구, 소비자 행동의 능동적 변화, 신뢰에 대한 욕구 확대, 개념 있는 소비의 추구, 공유경제의 활성화, 개인주의적 가치관의 득세, 힐링 문화의 확산’ 등의 일정한 흐름이 발견된다. 저자는 이러한 흐름 속에서 2018년 대한민국 소비 트렌드를 예측하였다. 2018년 소비 트렌드는 “내일이 오늘보다 나아질 것이라는 희망이 부재한 현실에서 최선을 다하는 소비”로 요약될 수 있다.

2018년 소비 트렌드 전망 – WAG THE DOGS
저자는 2018년 개의 해를 반영하여 소비 트렌드의 부제를 ‘WAG THE DOGS’로 정리하였다. ‘꼬리가 몸통을 흔들다’란 의미이다. 이는 원래 금융시장의 용어로, 주식시장에서 선물시장(꼬리)이 현물시장(몸통)을 좌우할 때 쓰는 말이다. 최근 ‘꼬리가 몸통을 흔드는’ 일이 자주 발견된다. SNS가 대중매체보다, 1인 방송이 주류 매체보다, 카드뉴스가 TV뉴스보다 인기를 더 끄는 현상이 속출하고 있는 것이다. 이러한 현상을 포괄하는 의미에서 저자는 ‘WAG THE DOGS’를 2018년 소비 트렌드의 부재로 선택하였다.

Ⓦhat’s Your ‘Small but Certain Happiness’? (소확행, 작지만 확실한 행복) : 지금하고 싶은 것을 지금 하면서 살자는 2017년 욜로 소비 열풍에 이어, 2018년 소비자들은 별것 아닌 것 같아도 실현가능한 행복을 일상에서 구한다. 다시 말해 행복에 대한 인식이 미래에서 현재로, 특별함에서 평범함으로, 강도에서 빈도로 변화하며 일상에서의 작지만 확실한 행복이 중요해지고 있는 것이다.

Ⓐdded Satisfaction to value for Money (가성비에 가심비를 더하다) : 2018년 소비자들은 단순히 제품의 성능이 아니라 가격 대비 마음의 만족, 즉 가심비를 추구하는 경향이 늘어나고 있다. 성능에 객관적인 표준이 존재하는 것이 아니라 소비자의 심리적 만족에 달려있다는 것이다. 노동의 대가로 획득한 돈으로 필수소비재를 구매하던 과거와 달리 이제는 존재감 회복과 정신적 만족으로 소비의 주안점이 이동하고 있다.

Ⓖeneration ‘Work-Life-Balance’ (워라밸 세대) : 일과 삶의 균형을 뜻하는 ‘워라밸’이 젊은 직장인 세대의 라이프 스타일로 등장하였다. 워라벨 세대는 완벽함을 추구하기 보다는 불완전함 그대로를 수용하고 긍정적인 태도로 자기애를 높이며, 돈보다 스트레스 제로를 추구한다. 이들에게 나 자신, 여가, 성장은 희생할 수 없는 가치이다.

Ⓣechnology of ‘Untact’ (언택트 기술) : 공급자와 소비자의 직접적 만남을 가급적 줄이면서 그 상황에 가장 알맞은 서비스를 신속하게 제공하는 언택트 기술을 채택하는 것이 중요해지고 있다. 언택트 기술의 보편화는 일자리 감소와 같은 노동시장의 변화, 기술에 익숙하지 않은 고령자를 소외시키는 사회적 문제를 제기하지만, 반면 그동안 무료로 인식되었던 인적 서비스가 프리미엄화 되며 시장의 변화를 불러올 것이다.

Ⓗide Away in Your Querencia (나만의 케렌시아) : 인생이라는 매일매일의 전투에서 지쳐가는 현대인들에게 안식처로서 케렌시아 공간은 절실하다. 현대인에게 케렌시아는 단순한 수동적인 휴식을 넘어서 능동적인 취미와 창조활동을 위한 공간이다. 케렌시아는 오프라인 공간을 넘어서 온라인 공간까지 확장되고 있으며, 향후 공간 비즈니스의 핵심으로 자리 잡을 것으로 전망된다.

Ⓔverything-as-a-Service (만물의 서비스화) : 소비자들이 돈을 쓰는 이유가 재화에서 서비스로 이동하고 있다. 만물의 서비스화는 전통적 산업에 다양한 서비스가 부가되며 서비스화 하는 것과 신산업에서 수익을 창출하는 비즈니스 모델이 서비스 위주로 재편되는 것, 두 가지 방향으로 진행되고 있다. 이제 서비스는 덤으로 주는 것이 아니라 제품 보다 더 비싼 돈을 주고서 사야 하는 무엇이다.

Ⓓays of ‘Custocracy’ (매력, 자본이 되다) : 소비의 기능이 자기 자신의 개성을 표현하는 데 초점이 맞춰지며 소비자들은 매력 있는 상품을 찾고 있다. 매력은 여러 결점이 있음에도 비이성적인 힘에 의해 이유 없이 사람을 끌어당기는 힘이다. 매력은 자신만의 특출한 장점이 하나라도 있을 때, 친근하고 귀여울 때, 반전이 있을 때, 능숙한 밀고 당김이 있을 때 발생한다. 상품의 과잉공급이 일반화된 현대 사회에서 만성적인 ‘선택 장애’를 겪고 있는 소비자들에게 ‘매력’은 가장 강력한 구매 요인이다.

Ⓞne’s True Colors, ‘Meaning Out’ (미닝아웃) : 자기 주관을 적극적으로 표현하는 소비자가 늘고 있다. 소비자들은 SNS에 자기 관심사를 표현하고, 축제 같은 집회에 나들이 가듯 참석하며, 촌철살인 메시지를 담은 패션을 통해 미닝아웃을 실천한다. 이러한 미닝아웃 트렌드 가운데 이제는 선한 것이 강한 것이 되고 있다. 소비자들은 적극적으로 확고한 신념을 바탕으로 자기가 믿는 변화를 위해 ‘착한 기업’의 약진을 지지한다.

Ⓖig-Relationship, Alt-Family (이 관계를 다시 써보려 해) : 랜선이모, 티슈인맥, 반려식물, 싱글웨딩, 결혼인턴제, 졸혼 등 새로운 인간관계를 지칭하는 단어가 속출하고 있다. 현대인에게 가족과 관계의 의미가 새로워지고 있는 것이다. 이러한 변화는 관계에도 가성비의 원칙을 적용하려는 개인주의 사회의 가치관에서 나타난다. 관계를 위해 에너지를 낭비하고 싶지 않지만 외로움은 해결하고 싶은 딜레마 속에서 자신만의 최적 관계를 찾아 나선 현대인들에게 관계의 본질은 필요, 애착, 소통의 필요를 누가 충족시켜줄 수 있느냐의 문제가 되고 있다.

Ⓢhouting Out Self-esteem (세상의 주변에서 나를 외치다) : 소비자들의 자존감이 흔들리고 있다. 자신의 낮은 사회적 위치를 비관하는 수저계급론은 위기를 맞이한 우리 사회의 자존감을 상징한다. 자존감은 다양한 소비 형태와 관련이 있다. 인간은 존재의 근원적 소멸 공포를 해소하기 위해 사치와 명품소비를 하며, 자기 효능감 고양을 위해 기성품의 수동적 구매 대신 아트슈머로 활동한다. 또한 자존감을 높이려는 소비자들은 우아한 윤리적 소비로 눈을 돌리기도 한다.

2018년이 ‘개’의 해라는 사실을 반영하기 위해 ‘WAG THE DOGS’란 트렌드 부제를 억지로 끼워 맞춘 느낌이 있으나, 지난 10년간의 대한민국 소비 트렌드와 2018년 소비 트렌드 예측을 일목 요연 하게 정리한 점에서 의미가 충분한 책이라고 생각한다. 대한민국 소비트렌드의 흐름을 이해하고자 하는 사람들에게 일독을 권할 만 하다.

 

기획 : 우리금융경영연구소

작성 : 우리금융경영연구소 연상은 책임연구원

편집 : 뉴스젤리

게재일 : 2017.12.14